Il potere persuasivo delle recensioni online

La maggior parte delle persone, ogni volta che deve scegliere di acquistare qualcosa, che sia un viaggio, uno smartphone, un vestito, o prenotare un albergo, non si lascia più sedurre dal marketing delle aziende, ma sceglie di seguire i suggerimenti di altre persone. Le recensioni ed opinioni dei clienti stanno rivoluzionando il mondo del business. 

Commenti, video, fotografie o semplici votazioni numeriche, poco importa la forma, le recensioni hanno un forte potere persuasivo, e nel dubbio tra un prodotto con recensioni ed uno senza, non c’è dubbio che quest’ultimo non ha chance di vincere. 

Il valore delle recensioni

Le recensioni online sono un indicatore di popolarità. Se ci sono recensioni online, positive o negative che siano, allora vuol dire che il prodotto è quantomeno conosciuto, e sono la riprova che questo esiste realmente. I brand hanno capito quanto potere hanno le opinioni dei clienti, ed elaborano strategie per incentivare gli utenti a scrivere recensioni dopo l’acquisto di prodotti e servizi, sfruttando poi le migliori per accrescere la reputazione ed avvicinare nuovi potenziali clienti. In particolare, le recensioni positive riducono l’incertezza ed il rischio percepito dall’utente prima di acquistare, innescando l’effetto “go into the crowd”, ovvero fare quello che hanno fatto gli altri e quindi acquistare il prodotto dell’azienda che gode della migliore reputazione. 

Recensioni online: quali processi decisionali innescano?

Secondo “la teoria del doppio processo”, formulata dai due psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky, i processi decisionali delle persone si basano su due processi apparentemente contrari:

• un processo automatico ed involontario;
• un processo razionale e volontario;

Quest’ultimo prevede un percorso di pensiero impegnativo, che si basa su dati ed analisi, valutazione dei pro e contro, stima degli effetti, tutti percorsi che prevedono una scelta altamente razionale e ponderata. Questo processo mentale interviene nel momento in cui ci si trova a dover prendere decisioni molto importanti. Per il resto delle scelte, gli essere umani sono portati ad utilizzare le euristiche di pensiero, ovvero delle scorciatoie mentali che conducono a decisioni immediate ed intuitive con poco sforzo mentale. 

Le recensioni online rientrano nell’insieme di quelle scorciatoie che inducono la mente a dare rilevanza alle informazioni più immediate e disponibili. Quindi le opinioni dei clienti vengono utilizzate dalle persone, allo scopo di facilitare una decisione d’acquisto. In ogni caso non tutte le recensioni hanno lo stesso valore, le recensioni negative infatti hanno più importanza e prevalgono anche sul prezzo. Tra un ristorante con più recensioni negative ma con prezzi bassi, ed uno con più recensioni positive ma con prezzi più alti, quale scegli? Sicuramente quest’ultimo, in quanto le recensioni negative hanno accresciuto le incertezze ed i dubbi sull’altro. Questo perché secondo il principio dell’avversione alla perdita spiegato dai due studiosi israeliani, quando devono fare una scelta le persone danno molto più peso alle perdite che ai guadagni, e di conseguenza cercano di evitare inutili rischi. 

Come riconoscere una recensione affidabile

Alcuni formati delle recensioni, vengono generalmente ritenuti più affidabili rispetto ad altri. Se ad esempio un utente si trova a dover decidere se acquistare o meno un prodotto con tante recensioni, quali di queste leggerà? Quelle con il formato più utile per prendere decisioni immediate. La recensione ideale è formata da un testo qualitativo, immagini e valutazione a punteggio. In quest’ultimo caso le stelline vengono preferite al punteggio numerico, perché più immediate.

La consapevolezza del consumatore

In poche parole, acquistare un prodotto o servizio non è mai una scelta puramente razionale. La mente umana preferisce utilizzare scorciatoie mentali per non compiere uno sforzo cognitivo troppo esoso. Le recensioni fanno parte degli indizi e strumenti utilizzati con lo scopo di facilitare il processo decisionale e ridurre lo sforzo. In ogni caso, i consumatori online stanno acquisendo sempre maggiore consapevolezza, e nella maggior parte dei casi sono in grado di distinguere le recensioni vere e di qualità da quelle false e manipolative. 

E’ innegabile che le opinioni dei clienti hanno un forte potere di giudizio ed influenzano le decisioni degli utenti. Per questo motivo è fondamentale che vengano utilizzate in maniera chiara e trasparente.